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Publicité : WPP fusionne deux de ses agences, AKQA et Grey, créant AKQA Group

La marque de l'agence Grey sera abandonnée après 103 ans d'existence, dans le cadre d'une fusion pour créer une agence qui combine numérique et créatif, avec une expérience exceptionnelle. En effet, le groupe WPP fusionne deux de ses principales agences, AKQA et Grey, pour former AKQA Group.

WPP, le plus grand groupe d’agences publicitaires au monde, a confirmé la nouvelle après avoir informé le personnel le 11 novembre dernier.

Réunissant l'agence numérique AKQA et le réseau créatif Grey, WPP fusionne deux disciplines différentes, à la suite de deux fusions internes similaires en 2018 lorsque WPP a uni Wunderman et JWT pour former Wunderman Thompson, et VML et Y&R pour créer VMLY & R. Il a également ramené les sous-marques d'Ogilvy sous P&L en 2017.

"Grey est réputé pour sa narration créative et son expérience dans la création de marques à l'échelle mondiale, tandis que AKQA est célèbre pour ses compétences en matière d'innovation et de conception d'expérience. La fusion créera une puissance industrielle qui offre aux clients une créativité, une innovation et une image de marque exceptionnelles à l'échelle mondiale. Il fournira une gamme complète de capacités d'expérience de marque sur toutes les plates-formes de communication, renforçant les compétences et les services des deux sociétés pour les clients", selon un communiqué de WPP.

La décision de nommer la société issue de la fusion AKQA Group signifie la fin de la marque Grey,  l'une des marques d'agences les plus anciennes, qui a été fondée en 1917 et acquise par WPP en 2004.

Ajaz Ahmed, directeur général d'AKQA, qui a fondé son agence en 1994 et l'a vendue à WPP en 2012, deviendra directeur général d'AKQA Group, même si Grey est la plus importante.

Michael Houston, directeur général de Grey, le cinquième dirigeant de l'agence en 100 ans en 2017, deviendra président et directeur d'exploitation d'AKQA Group.

Ahmed et Houston s'associeront pour diriger le groupe, qui emploiera 6.000 personnes dans plus de 50 pays. On pense que les marques des agences AKQA et Grey coexisteront pendant un certain temps.

Les deux sociétés ont publié une image pour illustrer la fusion, montrant deux explorateurs, l'un en noir pour symboliser AKQA et l'autre en rouge pour signifier Grey, marchant ensemble vers un paysage de montagne étoilé.

"Vous ne pouvez pas être piégé par votre héritage"

Mark Read, directeur général de WPP, a rejeté les suggestions selon lesquelles le rapprochement équivalait à une prise de contrôle de Grey par AKQA. "Ce n'est en aucun cas une prise de contrôle. Il s’agit de réunir des clients, des capacités et des personnes complémentaires", a-t-il déclaré, s'exprimant aux côtés d'Ahmed et Houston. AKQA et Grey partagent déjà un client important, Volvo, et ont peu de conflits clients.

Mark Read a déclaré que WPP avait choisi AKQA Group comme marque de la nouvelle entité parce que "nous pensions qu'il valait mieux avoir un nom unique, plutôt que de passer par des machinations linguistiques pour créer un nom combinant des éléments des deux agences".

Lorsque les rumeurs de la fusion AKQA-Grey ont été évoquées pour la première fois en 2018, les observateurs de l'industrie ont plaisanté sur la création de "Grey-AKQA".

Mark Read a reconnu que l'abandon de la marque Grey était important, mais il a déclaré que la pandémie avait concentré les esprits.

"Il est temps de prendre des décisions audacieuses et de mettre, dans une certaine mesure, l'héritage de côté. Vous devez respecter votre héritage, mais vous ne pouvez pas être piégé par votre héritage", a soutenu Mark Read. 

Ajaz Ahmed a déclaré : "Notre objectif est d'élargir les horizons, en combinant la curiosité, l'ambition, l'imagination et l'esprit pionnier d'une start-up avec la capacité d'une entreprise mondiale. C'est une opportunité sans précédent pour AKQA et Grey de donner vie à nos actifs communs dans une entreprise moderne et créative, en s'appuyant sur notre travail inspirant et utile pour créer de la valeur pour nos clients et nos collaborateurs".

Michael Houston a poursuivi : "Ce nouveau partenariat passionnant commence par ce que les consommateurs scrutent la valeur de nos clients et les besoins des marques. Former une nouvelle société capable de fournir des idées génératrices de culture grâce à la technologie à grande vitesse et à grande échelle est une proposition puissante pour nos clients, petits et grands, et nous permettra d'offrir les solutions créatives les plus puissantes du secteur".

Pression financière

Lawrence Valenstein et Arthur Fatt ont fondé Grey aux États-Unis en 1917 et ont choisi le nom de l’agence en raison de la couleur grise des murs des bureaux. Grey London a temporairement changé son nom en Valenstein & Fatt en 2017 pour honorer les fondateurs juifs de l'agence. Grey est devenu l’un des plus grands groupes d’agences au monde avec des clients de renom, tels que Procter & Gamble, et a créé une grande filiale d’achat de médias, qui est devenue MediaCom. WPP a acquis Grey pour environ 1,5 milliard de dollars en 2004.

Lorsqu'on lui a demandé ce qu'il pensait de la fin du nom de Grey, Michael Houston a expliqué : "Ce qui est important pour moi, c'est la poursuite du type de travail que nous faisions pour nos clients et l'accent mis sur la créativité. Grey a évolué à plusieurs reprises au cours de ses 103 ans d'histoire et c'est la prochaine vague de l'évolution".

Ajaz Ahmed a cofondé AKQA en 1994 au début du premier boom Internet et a nommé l'agence d'après ses initiales. Il est resté directeur général après avoir vendu l'agence, et les principaux clients incluaient Nike.

Les revenus de WPP sont en baisse depuis 2017 et le groupe, qui a été acquis par Sir Martin Sorrell, a été sous pression pour simplifier ses opérations et réduire sa dette. Mark Read, qui a remplacé Sorrell en tant que directeur général de WPP en 2018, a fusionné une série d'entreprises et en a vendu d'autres, y compris une participation majoritaire dans Kantar.

Mark Read a déclaré : "Le coronavirus accélérait les tendances préexistantes et que les clients recherchaient en particulier des agences partenaires capables d'offrir un travail créatif intégré avec une compréhension très solide de la technologie. Nous avons constaté un changement considérable dans le travail et les types de questions que les clients nous posent au cours des trois dernières années et les six derniers mois ont considérablement accéléré cela. L'idée que la publicité télévisée de 30 secondes est au centre de ce que nous faisons a clairement disparu".

VMLY & R a été la plus performante des agences créatives de WPP au deuxième et troisième trimestre, ce qui, selon le groupe, était la preuve que la fusion a fonctionné.

Ajaz Ahmed a déclaré que AKQA et Grey recrutaient actuellement du personnel. Certains rivaux de WPP tels que Dentsu ont également fusionné des agences aupravant.

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