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Le marché du luxe au Kenya, interview de Philippe Schaus, Pdg de Moët Hennessy

La marque Moët Hennessy considère le Kenya comme "un marché très important à pénétrer, pour entrer en contact avec ses consommateurs, car ce que font les acheteurs kenyans influencera d'autres africains".

Philippe Schaus, Pdg de Moët Hennessy (Louis Vuitton Moët Hennessy - LVMH), s'est entretenu avec BDLife à la Villa Rosa Kempinski le 02 juin 2021. Il a parlé du travail à distance et des raisons pour lesquelles les patrons doivent se déplacer pour rencontrer physiquement les employés.

Il prédit un bon avenir sur le marché kenyan, car de plus en plus de consommateurs deviennent des buveurs avertis, échangeant ainsi et dépensant davantage pour un alcool de meilleure qualité. Philippe Schaus a rejoint LVMH il y a cinq ans et a travaillé dans l'industrie du luxe depuis 18 ans.

"En tant que Pdg, il est très important d'être en contact avec les marchés. De retour à Paris, je prends des décisions, et je ne peux le faire que si je passe un temps raisonnable sur différents marchés pour acquérir des connaissances et une intuition sur ce qui est bien et ce qui ne l'est pas.

Je suis enthousiasmé par le marché du luxe africain. Parce que l'Afrique, y compris le Kenya, s'est développée. Il y a eu une sophistication croissante de la classe moyenne supérieure. Et avec la sophistication vient un désir de bonnes choses dans la vie, le luxe, qui sont des produits fabriqués avec la plus grande perfection, par une entreprise qui le fait depuis de nombreuses années.

Quand je compare le Kenya avec d'autres pays africains, je le trouve compétitif à bien des égards. Il sert de plaque tournante dans la région, c'est donc un marché très important pour nous implanter, pour entrer en contact avec les consommateurs car ce qu'ils vont faire influencera d'autres africains. La sophistication, les infrastructures et les opportunités de shopping des kenyans s'améliorent. Il y a de meilleurs restaurants et bars, donc une croissance pour les vins et spiritueux.

J'aime aussi penser qu'à mesure que les gens deviennent plus sophistiqués, ils ont tendance à consommer moins d'alcool mais un meilleur alcool. Donc, ils vont plus pour la qualité que pour la quantité. Cela favorise Moët Hennessy car nos boissons sont limitées en quantité. Par exemple, nous ne pouvons pas produire autant que nous le souhaitons car le champagne est élaboré avec les meilleurs raisins sélectionnés sur des parcelles spécifiques de la région champenoise. De par sa conception, notre champagne est donc limité.

Philippe Schaus, Pdg de Moët Hennessy

Je suis dans l'industrie du luxe depuis 2003 et j'ai beaucoup appris...

Au cœur de toute marque de luxe à succès, il doit y avoir un produit fantastique, qu'il s'agisse d'un sac fabriqué avec le meilleur cuir et le meilleur savoir-faire, ou qu'il s'agisse de vins ou de spiritueux élaborés avec les meilleurs raisins dans la meilleure cave, avec le plus grand soin. Il n'y a pas de luxe sans produit d'exception.

J'ai aussi appris qu'un produit de luxe doit évoluer. Ainsi, il faut constamment rechercher l'équilibre entre tradition et artisanat.

Dans 100 ans, j'envisage l'entreprise comme...

Moët Hennessy a une vision à très long terme. Aujourd'hui, au moment où nous parlons, nous mettons des spiritueux dans des fûts de cave qui seront consommés dans de nombreuses années.

Nous avons un rapport différent au temps. Par exemple, Dom Pérignon doit être en cave au moins 10 ans pour que nous le sortions et le vendions. Ainsi, je sais déjà aujourd'hui combien de Dom Pérignons je vendrai dans les 10 prochaines années, car je ne vendrai que les bouteilles que j'ai déjà en cave. Nous ne pouvons pas produire une bouteille de plus que ce que nous avons.

En tant que PDG d'une entreprise leader comme Moët Hennessy, ma mission est de faire en sorte que les générations futures puissent continuer à faire ce que faisaient les générations passées.

Dans 50 ou 100 ans, personne ne se souviendra qui était le Pdg de Moët Hennessy en 2021. Mais ils dirigeront toujours une belle entreprise et profiteront de merveilleux produits. Il y aura des consommateurs qui apprécieront un produit qui est en cave maintenant, et c'est notre objectif.

Oui, je suis conscient qu'il y a de la concurrence, des marques émergent tous les deux jours. Bien sûr, tout ce que quelqu'un met dans son verre est en concurrence avec quelque chose d'autre qu'il aurait pu mettre dans son verre. Donc, la concurrence est là mais notre force est que nous sommes de merveilleux producteurs de vin et de cognac.

L'année dernière a été dure pour tout le monde. Avec le Covid-19, sont venus les confinements et la fermeture des bars, des restaurants et de la vie nocturne. Dans la première phase, les ventes d'alcool ont considérablement chuté. Dans la deuxième phase, il y a eu une réouverture progressive.

Mais aussi, les gens ont commencé à consommer davantage à la maison et les ventes pour la consommation à domicile ont donc augmenté, en partie dans les magasins traditionnels. Et une nouveauté pour notre catégorie de vins et spiritueux est le e-commerce. C'est devenu important. Cela a été une surprise pour nous tous car, en toute franchise, nous avions toujours vu la catégorie des vins et spiritueux ne pas participer d'une manière ou d'une autre à l'évolution du commerce électronique.

Cette année, nous rattrapons ce que nous avons perdu l'année dernière. Nous sommes plus que revenus à nos niveaux de 2019.

La pandémie de Covid-19 m'a appris beaucoup de choses. Beaucoup de choses peuvent être faites grâce au travail à distance. Nous n'avions pas d'autre choix que de nous habituer à Zoom, Teams et autres plateformes pour travailler.

La deuxième leçon était qu'après un certain temps, nous avons commencé à réaliser ce qui nous manquait : voir les gens physiquement, visiter différents marchés, aller voir nos produits en action. Cela signifiait que nous avions de plus en plus de situations où il y avait une perte de traduction entre la stratégie et l'exécution. Maintenant que nous avons recommencé à voyager, nous sommes très heureux.

Il y a beaucoup de choses que ce que nous imaginions que nous pouvons faire grâce au travail à distance, mais je ne pense pas que vous puissiez diriger une entreprise ou être dans une entreprise sans rencontrer physiquement des gens. Je pense qu'il est fondamental de voyager et de rencontrer des gens.

Sur ma boisson préférée...

Il m'est difficile de vous dire quelle est ma boisson préférée. Il y a différents moments dans la journée où il y a différentes choses dont on rêve.

Je vous surprendrais. J'aime faire de la randonnée. Le plus grand luxe que je puisse obtenir est de parcourir une montagne pendant cinq, six ou sept heures, dans le calme. Regarder la forêt, les arbres, parfois les animaux. Je ne peux pas le faire aussi souvent que je le souhaite, c'est donc mon plus grand luxe. Ma fille, qui est ici, m'a promis une randonnée. Ce sera la partie la plus luxueuse de ce voyage.

En parlant de nature, Hennessy a pour mission de planter des arbres. Il s'est engagé à replanter 50.000 hectares d'arbres dans le monde entier. Il y en a une petite partie, 400 hectares, qui va être planté sur le mont Kenya en association avec Trees for Kenya, une organisation à but non lucratif".

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